Un diálogo directo con el receptor.

Ver más proyectos de MARKETING DIRECTO

MARKETING DIRECTO

Acción-reacción
Hace más de cuarenta años David Ogily grabó una declaración dirigida a la una convención de marketing directo subrayando la diferencia del marketing directo con respecto a la publicidad general: pude medir la respuesta al céntimo. El marketing directo se crea para generar una reacción. Esa reacción se mide en primer lugar por lo que llamamos la “cuota de respuesta” la realción entre número de impactos y de respuestas. La reacción vinculada a la compra la mide el “cost-per-order”, es decir, el coste por pedido. De esta forma el maketing directo puede relacionar inversión y resultados de la forma más eficaz.
Pero su idoneidad no se limita a incentivar la comprar directa. Puede emplearse para objetivos como captar socios, patrocinios, para formar e informar.
El marketing directo es un diálogo directo. Nos permite adaptar nuestra oferta a las necesidades del cliente, dedicarle un trato individualizado, acerarnos hasta el centro de sus intereses, de su escala de valor, para hacer que nuestra marca y sus productos se sitúen en lo más alto de su Top of Mind.
Mayor competencia, mayor necesidad de tratar al cliente individualmente.
Quien haya tenido la experiencia de apadrinar a un niño que necesite ayuda por sus condiciones personales o por el entorno en el que crece y haya recibido una carta manuscrita de agradecimiento sabrá el efecto que el contacto directo y personalizado tiene.
El consumo ha cambiado, los productos ya no se diferencian solo por sus cualidades físicas, sino por un todo continuo que incluye la percepción integral del producto y la marca y la capacidad que tengan para proporcionar no ya una mejora funcional en la calidad de vida del cliente, sino en su una mejora en su realización personal. Los consumidores se han vuelto mucho más expertos y presumen no tanto de su capacidad adquisitiva cuanto de la de realizar una compra maestra. Sus preferencias están relacionadas con la experiencia y no hay nada más directo que el diálogo y el trato individualizado. Y esta experiencia incluye no solo las ventajas diferenciales físicas o de precio sino sobre todo,  las emocionales.

Tres factores
En las acciones de marketing directo hay tres factores que influyen significativamente en la cuota de respuesta.
1-L a elección y la forma del medio elegido. Por ejemplo, los catálogos más extensos tienen una respuesta hasta diez veces mayor que los cortos.
2-Minimizar la distancia entre la llamada de atención y la suscitación de la compra aumenta el número de respuestas.
3-Cuanto mayor es el precio del producto menor es la cuota de respuesta.

Internet
Si Ogilvy hubiera conocido las posibilidades del marketing directo a través de internet habría defendido aun más enfáticamente el marketing directo. Internet es un espacio de comunicación que nos permite hipersegmentar al cliente, investigar cuáles son sus necesidades, cuales las cosas que más le importan. Nos permite hacerle partícipe del desarrollo de los productos, haciéndole parte creadora de los mismos y vinculándolo a estos. Permite comunicar de forma hiperlocal, y dar un tratamiento no ya personalizado sino de diálogo real y de respuesta ubicua e inmediata a la comunicación con los clientes. La inversión en medios alternativos ha superado ya a la de medios tradicionales, y sigue creciendo.